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Mise en pratique : Les leçons de The Exchange

Chaque fois que je sors d'une réunion de The Exchange, je suis inspirée. J'ai la motivation nécessaire pour m'attaquer à des problèmes épineux sous un nouveau jour, avec des idées nouvelles et un état d'esprit plus optimiste. Au-delà de l'énergie positive, The Exchange vise à donner aux...

Chaque fois que je sors d'une réunion de The Exchange, je suis inspirée. J'ai la motivation nécessaire pour m'attaquer à des problèmes épineux sous un nouveau jour, avec des idées nouvelles et un état d'esprit plus optimiste. Au-delà de l'énergie positive, The Exchange vise à donner aux participants des moyens concrets pour porter et encourager le changement au sein de leur entreprise respective, et dans l'univers du marketing du vin.

À l'approche de notre troisième assemblée, je passais en revue les notes de la session précédente pour voir comment donner plus de sens à notre prochaine séance, et il m'a semblé pertinent de me poser la question suivante: est-ce que la session m'est utile, en tant que professionnelle du marketing, de la façon où l'entendait The Exchange?

En résumé, la réponse est oui. Si aucun des deux domaines que j'ai soulignés ci-dessous ne paraît vraiment "révolutionnaire," les remarques du Dr. Norman Stoltzhoff, l'un de nos conférenciers, me reviennent en mémoire. Citant l'ouvrage "Surfaces and Essences", il nous a rappelé que l'Homme réfléchit en termes d'analogie et de métaphores, ses proches cousines. En écoutant les orateurs, les spécialistes et les participants discuter de leurs succès et de leurs approches pour résoudre les problèmes, j'ai acquis une structure sur laquelle m'appuyer pour développer mes propres analogies pour viser le succès. Pour moi, The Exchange constitue un forum indispensable pour dresser ces parallèles, revoir les défis récurrents sous des angles différents et tester ses idées sur des collègues et professionnels respectés.

Briser le schéma

Dans son ouvrage "Unconscious Branding : How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing", Douglas Van Praet dit que l'inconscient dicte une grande partie de nos actes. Pour que le marketing (et les professionnels du secteur) marche, nous devons reprogrammer le cerveau. Notre métier, c'est de créer de nouvelles habitudes.

Notre panel d'experts a proposé plusieurs manières nouvelles de briser le schéma, dont:

  • Contester la segmentation classique. Par exemple, étudier le shopping mère-enfant, un nouveau segment sans aucune pertinence sur le plan démographique.
  • Remettre en question les choix de merchandising. Pourquoi ne pas placer les présentoirs à vins à l'écart du rayon des vins, dans un endroit totalement différent, peut-être le rayon des produits cosmétiques?

Cela veut aussi dire aborder chaque projet l'esprit ouvert – peu de notions préconçues et pas de résultats anticipés. Beaucoup d'entre nous approchent souvent le processus d'établissement du budget annuel en utilisant le budget de l'année précédente comme point de référence et en l'ajustant d'après un certain nombre de paramètres. Pourquoi ne pas partir d'une définition du succès commercial pour votre entreprise pour l'année qui vient, d'une feuille blanche et des discussions avec des collègues sans lien avec le monde du marketing et qui pourraient mettre de nouvelles idées sur la table?

Pour moi, c'est encore plus vaste et plus fondamental que les idées précédentes, bien qu'inspiré de l'ethnographie et de la neuroscience. C'est se poser et observer davantage. J'ai vu la bande-annonce d'un film récemment, I Forgot My Phone, de la réalisatrice Charlene deGuzman, qui prétend que nous passons à côté de l'expérience proprement dite en raison de l'utilisation incessante et perturbante du téléphone par nous-mêmes et par d'autres.

N'oubliez pas que vous êtes engagé dans une relation suivie

Selon Norman, "les Hommes sont des machines sensibles qui pensent". Même dans un cadre professionnel, nous pensons, ressentons et agissons en fonction de réactions sous la surface, souvent inconnues de nous et d'autres essayant de comprendre l'être humain. Que nous en soyons conscients ou pas, les marques de vins entretiennent une relation avec les consommateurs. Les manières les plus fructueuses de gérer une relation à long terme impliquent de travailler d'arrache-pied, demandent du temps et appellent des concessions.

Dans notre milieu, on parle souvent de l'importance de savoir raconter des histoires. Mais les gens recherchent davantage l'expérience que la narration, et cherchent en fait des moyens de nouer des liens. S'ils ne peuvent le faire en personne, trouver des repères encore plus élémentaires, comme des symboles, peut déclencher l'esprit intuitif. Comme le dit le vieil adage, "Montrez, ne racontez pas".

Pour être efficaces, les initiatives expérimentales doivent être adaptées à l'environnement local et personnalisées en fonction de chaque contexte et groupe d'utilisateurs. Créer des environnements nouveaux et stimulants sur le plan émotionnel demande beaucoup de travail, c'est sûr. Mais cela crée une expérience enviable et mémorable, comme un premier rendez-vous ou une fête d'anniversaire. La magie des marques de vin, c'est que nous sommes aussi conviés à ces expériences.

Randy Adis, de PepsiCo, a dit quelque chose d'une telle simplicité que cela m'a frappé: "La chose que nous craignons le plus c'est de ne pas être à la hauteur de notre perception de soi. En d'autres termes, se sentir stupide, ça craint" Cette question complexe, et le fait de rassurer le consommateur non initié, a dominé la dernière session. Cette idée de créer un espace confortable, et de combler le fossé dans une catégorie dominatrice dans le magasin, ne va pas se régler avec une "balle d'argent". Mais le thème lance joliment le sujet de notre prochaine session, qui explore l'idée qu'une réflexion contre-intuitive peut susciter l'innovation et la croissance des affaires. Qu'il s'agisse d'une réflexion basée sur le bouleversement des habitudes ou axée sur le design, nous allons examiner la façon dont le contexte, comme le merchandising, peut créer une expérience de consommation plus confortable. J'espère vous voir le 5 novembre pour poursuivre nos échanges.