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J'ai eu la chance d'animer la première session de The Exchange le 30 octobre 2012 à Bardesonno, Yountville, CA. Je travaille pour Nomacorc, parrain de cette manifestation réunissant des professionnels du marketing du vin, et j'ai composé le programme sur les conseils de collègues du comité...

J'ai eu la chance d'animer la première session de The Exchange le 30 octobre 2012 à  Bardesonno, Yountville, CA. Je travaille pour Nomacorc, parrain de cette manifestation réunissant des professionnels du marketing du vin, et j'ai composé le programme sur les conseils de collègues du comité d'organisation de The Exchange. En tant que professionnel du marketing, j'ai eu l'immense privilège de rencontrer et d'échanger avec des pros du marketing aux idées similaires et confrontés au défi de différencier leurs marques de vin des autres.

De cette rencontre d'une demi-journée, j'ai retiré cinq thèmes majeurs. N'hésitez pas à ajouter vos remarques ci-dessous si vous souhaitez commenter ce billet. Si vous avez assisté à la session, vous êtes cordialement invité à poster vos propres commentaires sous forme de blog. Vous pouvez me contacter à l'adresse jslater@nomacorc.com ou ma collègue Katie Myers à kmyers@nomacorc.com

Voici ce que j'ai appris:

  1. Aux États-Unis, les marques de vin se fondent dans la catégorie générale. Avec autant de cépages, de niveaux de prix et de produits, les alternatives sont innombrables. Un certain conformisme s'installe souvent, pas tout le temps, mais il est indicatif d'une industrie réticente à prendre plus de risques. Les consommateurs sont très libres en matière de fidélité à une marque. Comment les marques de vin peuvent-elles se distinguer et renforcer leur importance et leur fidélité vis-à-vis des consommateurs? Il est difficile de trouver des moyens d'être vraiment différent parce que cela induit une prise de risque plus importante, mais aussi de repousser les limites de la catégorie. Notre secteur joue la sécurité.

    DIFFERENT, l'ouvrage de Youngme Moon, propose plusieurs pistes pour réfléchir aux moyens de changer la catégorie. Des enseignes de rupture comme IKEA retirent des choses d'une catégorie, comme en n'assemblant pas les meubles ou ne proposant pas la livraison, ce qui est la norme dans le segment. Les marques qui vont à contre-courant s'attaquent à un territoire inexploré, comme SWATCH qui a décidé de créer une marque de montres misant sur la mode et les tendances, pas sur la précision. Enfin, les marques hostiles vous forcent à choisir votre camp: vous les aimez ou vous les détestez, comme Red Bull, Vegemite ou Slim Jims.
  2. Les responsables du marketing du vin doivent rencontrer et nouer des liens directs avec les détaillants.
    Il m'est apparu clairement des conversations que beaucoup de détaillants encourageraient des partenariats avec des marques, mais comme les commerciaux monopolisent souvent les rapports avec les distributeurs, les responsables marketing ne sont pas inclus dans ces conversations. Chacun des participants envoyés par des détaillants comme BevMo, Specs et ABC a encouragé les représentants des marques à faire l'effort d'établir ces liens. Les brand managers ont l'opportunité de créer quelque chose qui va au-delà du volume en travaillant avec des détaillants pour nouer le lien avec le consommateur. Les détaillants veulent que les brand managers posent des questions telles que "comment pouvons-nous travailler ensemble pour développer ma marque et augmenter le volume de vos ventes dans le secteur du détail?". Ces conversations sont courantes dans le secteur des spiritueux, mais rares avec les responsables marketing du vin.
  3.  Les acteurs de l'extérieur peuvent jouer un rôle utile en nous rappelant comment d'autres secteurs fonctionnent. J'ai trouvé que les professionnels du marketing Ray Elias (Stubhub) et Dave Rosenberg (GMR Marketing) avaient tous deux été utiles en analysant le secteur vinicole avec un regard neuf et en posant beaucoup de questions commençant par "POURQUOI?". Pourquoi le secteur ne travaille-t-il pas plus en ligne? Pourquoi les portables ne peuvent-ils pas être mieux exploités dans le secteur? Pourquoi les professionnels du marketing ne peuvent-ils pas trouver des liens communs avec des partenaires stratégiques en dehors de l'industrie? (Visa et Sonoma Wine, par exemple, dans le cadre du programme Visa Signature). Lorsque vous analysez les choses sans le filtre ou le prisme de l'industrie, vous entrevoyez ce que d'autres marchés verticaux (électronique, habillement, cosmétiques) font différemment et ce que vous pouvez emprunter ou piquer à d'autres qui utilisent des stratégies efficaces dans leur secteur. Exploitez la technologie (spécifiquement, les smartphones) pour simplifier les décisions d'achat et permettre la croissance de vos marques. Trouvez des analogies en dehors du secteur du vin et cherchez comment les adapter à l'industrie vinicole.
  4. De l'utilité d'exploiter les débats en ligne. Comme l'a indiqué Paul Mabray, on parle beaucoup des marques, des vins et des occasions de consommation. Comment pouvez-vous intégrer tout cela dans des données et les exploiter? Est-ce une nouvelle méthodologie d'étude similaire à l'anthropologie du 21ème siècle? Comment transformer des données en connaissances exploitables? Les systèmes de CRM doivent exploiter les réseaux sociaux et la technologie pour réunir tout cela en un même lieu existe.
  5. Sur le plan de la vente au détail, il existe cinq grandes manières de sortir du lot:
    Cinq grandes manières de sortir du lot: le conditionnement, l'expérience de shopping, l'innovation, la valorisation de la marque et la gestion des canaux de distribution. Étudiez la catégorie et trouvez le moyen de vous démarquer. Apprenez comment les spiritueux le font, car ils vendent via les mêmes canaux, mais trouvent de nombreuses manières de faire de Grand Marnier, Jack Daniels ou Skyy Vodka des leaders incontestés de leur catégorie. Est-ce que le fait de vendre votre marque partout limite l'empressement d'un détaillant à promouvoir votre marque? Réfléchissez soigneusement à la façon dont vous gérez vos canaux car cela influence fortement le développement d'une marque.

    Last but not least, au cours de cette rencontre, nous avons mené une expérience marketing assez amusante en proposant 10 eaux de marques différentes aux personnes assistant à The Exchange. Nous avons demandé aux personnes pourquoi elles avaient préféré un type d'eau plutôt qu'un autre. Entre l'eau du robinet, la Fiji, Voss, Trader Joes, l'eau de noix de coco, la San Pellegrino et plusieurs autres marques, tout le monde choisit une boisson pour des raisons différentes. Lorsque vous vous retrouvez dans un "moment marketing," vous pouvez revenir en arrière et essayer d'analyser votre propre comportement pour chercher à savoir pourquoi un consommateur achète (ou n'achète pas) votre marque de vin. Certains ont choisi telle ou telle eau en fonction de l'emballage, d'autres parce qu'elle était nouvelle et qu'ils ne l'avaient jamais goûtée auparavant.

    En tant que mercaticiens, nous avons tous soif d'apprendre. Profitons de l'occasion pour mettre ces connaissances en pratique.